近日北京冬奧會(huì)正式拉開帷幕，掀起群眾的“冰雪熱”。據(jù)同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)小長假期間全國冰雪類型景區(qū)訂單量同比上漲68％；廣州、成都與無錫融創(chuàng)雪世界、吉林萬科松花湖度假區(qū)、長白山萬達(dá)國際度假區(qū)等冰雪場(chǎng)地呈“爆滿”態(tài)勢(shì)，其中萬科松花湖項(xiàng)目除夕到大年初六共接待客流3.92萬人次，同比增長72%，營業(yè)收入同比增長126%。冬奧會(huì)帶火冰雪，“冰雪賽道”中早已先后涌入了萬科、萬達(dá)、融創(chuàng)、奧山、魯能、世茂、復(fù)星等一眾房企，“新老玩家們”對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)的切入方向有哪些不同？“曲高和寡”的冰雪項(xiàng)目商業(yè)模式的痛點(diǎn)在哪？萬億冰雪風(fēng)口來襲，寒冬下的房企如何在“鞏固提升基本盤”的同時(shí)分得冰雪產(chǎn)業(yè)的一杯羹？

 01 度假區(qū)為布局首選 融創(chuàng)和萬科一南一北切入滑雪場(chǎng)賽道

冰雪產(chǎn)業(yè)主要包括冰雪服務(wù)業(yè)、冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)業(yè)以及冰雪用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)三大類，而房企對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)的布局集中于冰雪場(chǎng)地的開發(fā)運(yùn)營、冰雪旅游等地產(chǎn)領(lǐng)域。

冰雪場(chǎng)地主要涵蓋滑冰場(chǎng)與滑雪場(chǎng)等形態(tài)，由于當(dāng)前新增滑冰場(chǎng)多為商業(yè)綜合體形式，基本交由冰場(chǎng)品牌方進(jìn)行承租運(yùn)營（少數(shù)由商業(yè)體自建并自主運(yùn)營，如華潤旗下的冰紛萬象系列），所以暫不在本文的參照范圍內(nèi)。國內(nèi)滑雪場(chǎng)按核心目標(biāo)客群可分為三類：旅游體驗(yàn)型、城郊學(xué)習(xí)型及目的地度假型，據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示三類雪場(chǎng)占比75%、22%及3%，新建雪場(chǎng)中目的地滑雪度假區(qū)呈上升趨勢(shì)，而旅游體驗(yàn)型滑雪場(chǎng)則出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

從房企參與冰雪地產(chǎn)的布局方向來看，目的地度假型滑雪場(chǎng)是絕大多數(shù)房企的首選，除緣于酒店、商業(yè)租金及滑雪場(chǎng)等多元變現(xiàn)渠道外，獲取低價(jià)地并銷售住宅是其盤活資產(chǎn)的主要方式。以吉林萬科松花湖度假區(qū)滑雪場(chǎng)為例，2016-2017年項(xiàng)目的房地產(chǎn)開發(fā)收入分別1.39億元、2.52億元，占比分別55.38%、67.74%，萬科通過“以售養(yǎng)租”的方式來補(bǔ)貼度假區(qū)內(nèi)滑雪場(chǎng)、酒店、商業(yè)街等資產(chǎn)的投資經(jīng)營。

城郊學(xué)習(xí)型雪場(chǎng)是房企布局冰雪地產(chǎn)的次選，萬科、融創(chuàng)、奧山、世茂等部分房企也均有涉及，其中萬科選擇一路向北布局室外雪場(chǎng)，而融創(chuàng)則主要占據(jù)無錫、廣州、成都、重慶、杭州和深圳等地南方市場(chǎng)的室內(nèi)雪場(chǎng)。針對(duì)旅游體驗(yàn)型雪場(chǎng)的布局，房企涉及不多，如南寧萬達(dá)娛雪樂園建面偏小（約0.4萬平）、設(shè)施簡(jiǎn)單，以娛樂為主。

相較于度假型雪場(chǎng)，房企較少選擇學(xué)習(xí)型或體驗(yàn)型雪場(chǎng)，主要緣于該類型雪場(chǎng)投入大、周期長，易沉淀資金。如廣州融創(chuàng)雪世界建面7.5萬平（雪場(chǎng)5.57萬平），規(guī)模偏大，相關(guān)設(shè)施配置更齊全，投資高達(dá)16億元，收入以滑雪門票及設(shè)備租賃為主，按日均客流量2200人次（2019年6月開業(yè)至2021年5月底累計(jì)客流超150萬人次）、門票單價(jià)300元計(jì)算，年收入約合2.4億元，整體回收周期相對(duì)較長。

商業(yè)模式上，除自持等傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式外，考慮到冰雪項(xiàng)目高投入、長周期的特點(diǎn)，復(fù)星旅文、萬科和融創(chuàng)開始試水委托管理等輕資產(chǎn)模式。如復(fù)星旅文2020年底于全球的65個(gè)ClubMed度假村中41家采用租賃模式，10家以管理模式獲取提成，僅14家是重資產(chǎn)自持的；而目前融創(chuàng)在營的3家室外雪場(chǎng)也是輕資產(chǎn)運(yùn)營。

 02 曲高和寡 冰雪最終難成房企“第N條曲線”

房企爭(zhēng)先恐后布局冰雪地產(chǎn)，主要受到當(dāng)前國內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)滲透率低，市場(chǎng)規(guī)模有限，但政策支持下景氣度較高的影響。據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示中國近五年滑雪人次的平均數(shù)1704 萬人次，整體滲透率（滑雪人次與人口比重，人口數(shù)按七普數(shù)據(jù)）僅1.2%，國內(nèi)滑雪仍屬于小眾運(yùn)動(dòng)，而美國、奧地利及法國近五年滑雪人次均值分別5425萬、5170萬及5101萬，滲透率約16.6%、579.8%、75.9%。

冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模官方從未披露，但從發(fā)改委、體育總局等印發(fā)的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》可窺得一二，規(guī)劃要求“2020年中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)6000億元，到2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到10000億元”，2021-2025年政策目標(biāo)下冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模5年復(fù)合增長率約13.6%，擁有較高的行業(yè)景氣度。

冰雪賽道成長性雖好，但過去幾年內(nèi)并未繼物業(yè)、商業(yè)和物流地產(chǎn)一樣成為房企的“第N條曲線”，多數(shù)房企也是借冬奧會(huì)的“東風(fēng)”零星發(fā)展冰雪地產(chǎn)。萬科2020年底撤銷冰雪事業(yè)部，成立酒店及度假事業(yè)部（BU）并將冰雪業(yè)務(wù)并入新事業(yè)部。奧山控股曾提出2023年在全國落地50個(gè)冰雪項(xiàng)目，但現(xiàn)實(shí)相對(duì)骨感，2016-2018年奧山冰雪業(yè)務(wù)收入占比分別0.17%、0.56%和0.16%。房企對(duì)冰雪地產(chǎn)發(fā)展的謹(jǐn)慎態(tài)度，背后可能存在以下3大因素：

第一，作為小眾且高危的運(yùn)動(dòng)，冰雪對(duì)客群的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平要求高，目標(biāo)客群有限。滑雪裝備價(jià)格不菲，包括雪靴、雪服、雪板、雪鏡、頭盔等產(chǎn)品，入門級(jí)裝備接近6000元，入門期教練費(fèi)用也十分高昂，全天5小時(shí)費(fèi)用至少1500-2000元。此外，滑雪場(chǎng)對(duì)環(huán)境要求高，多選址在黑龍江、吉林、遼寧和新疆等偏遠(yuǎn)山區(qū)，對(duì)南方客群而言交通費(fèi)、住宿費(fèi)也成為滑雪支出的大頭。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示滑雪人群的城市等級(jí)呈現(xiàn)階梯式分布，2020年一線、新一線和二線占比分別38.7%、19.4%和18.7%，滑雪人群年齡集中在25-34歲（占比45.7%），收入集中在10K以上（占比43.3%）。以上畫像人群規(guī)模相對(duì)有限，另外其中至少過半人群屬于一次性體驗(yàn)消費(fèi)，在北京冬奧會(huì)熱度消退后冰雪項(xiàng)目對(duì)客群是否具備強(qiáng)粘性也未知，一定程度上給房企布局冰雪地產(chǎn)以及門票提價(jià)帶來不確定性和難度。

第二，盈利與資金回籠的痛點(diǎn)。原萬科冰雪事業(yè)部首席合伙人丁長峰公開表示，“滑雪場(chǎng)是一個(gè)巨大的重資產(chǎn)投資，依靠門票很難實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)銀行的利息又比較高”，“大型滑雪度假村需要依靠銷售雪場(chǎng)工具以及賣房來實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)，這些錢全部都要用來補(bǔ)貼前期的滑雪場(chǎng)和酒店投資。”除投資規(guī)模高、回報(bào)周期長，雪場(chǎng)運(yùn)營成本高以及融資難也是其發(fā)展痛點(diǎn)。雪場(chǎng)運(yùn)營成本通常包括人員工資及福利費(fèi)、燃料費(fèi)用、原材料費(fèi)、維修費(fèi)及其他，據(jù)報(bào)道廣州融創(chuàng)雪世界一年運(yùn)營成本0.4億元，其中超過6成是燃料費(fèi)。而滑雪場(chǎng)投入規(guī)模大，亟需引入長線資本，倘若只是信托、AMC等短線資金未來可能面臨較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，戶外雪場(chǎng)面臨無雪季問題，無雪季期間的替代活動(dòng)對(duì)人流吸引以及人均消費(fèi)提振不足。國內(nèi)雪場(chǎng)無雪季期間選擇越野山地車、真人CS、登山徒步等運(yùn)動(dòng)活動(dòng)替代冰雪運(yùn)營，但這類活動(dòng)客單價(jià)低于冰雪項(xiàng)目（含住宿餐飲）的同時(shí)，整體對(duì)人流的吸引不足。如2017年和2018年兩個(gè)雪季萬科松花湖度假區(qū)到訪人次46.93萬人和59.64萬人，而同時(shí)期夏季到訪人次5萬人和5.81萬人，僅占到冬季的10%左右。